html模版唯品會Q3季報後股價暴跌 出瞭什麼問題?
$唯品會(VIPS)$今年在用戶獲取上采取瞭不少措施,吸引瞭大量90後用戶,但是用戶留存和持續增長在這個季度依然反映出比較大的問題,或者說用戶增長遇到瓶頸,從過往幾個季度的運營來看,公司並沒有找到徹底打破這一瓶頸的突破口,因此業務增速也隨之不斷放緩。在打破該瓶頸前,唯品會不能重新獲得高增長時代的估值溢價。

三季報解讀:新客增速放緩用戶流失嚴重

唯品會第三季度營收120億元人民幣,同比增38.4%;

調整後凈利潤5.95億元人民幣,凈利潤率5%;

預計下一季度凈營收180-185億元人民幣,同比增速30-33%;

季度活躍用戶2080萬,同比增43%,環比下滑,上季度為2300萬;

訂單量6010萬,同比增34%;



唯品會第三季度新增活躍用戶650萬,同比增19%,但環比上個季度的新增820萬用戶下降26%,總活躍用戶數由上季度的2300萬下降至該季度的2080萬;與此相對應的是營銷費用由Q2時的6.6億元人民幣,下降到該季度的6.3億元人民幣;新客成本由上季度的80.8元/人,和上年同期的86.1元/人,上升到該季度時的97.2元/人。說明唯品會持續獲取新用戶對營銷的依賴越發高瞭。

比新增用戶量減少更為嚴重的是,第三季度唯品會用戶流失數量高達870萬,流失用戶的量比新增用戶的量(650萬)還要大,Q2時的新增用戶和流失用戶量分別是820萬和490萬,上年同期新增用戶和流失用戶的量分別是540萬和500萬。用戶流失情況嚴重,這可能是唯品會Q3季報後暴跌的最主要原因。

對於第一個問題,新客獲取成本上升,管理層的解釋是Q3有一次性的品牌投放,長期來看新客成本仍然會趨於穩定,“公司在第三季度做瞭一些品牌投放,導致當季新客獲取成本升高,但這種品牌投放是一次性的,比如說公司在今年第三季度贊助瞭《中國新歌聲》,這種投放是不能讓我們馬上獲得新顧客的,但會導致新客獲取成本提高。不過,這麼多年來我們的新客獲取成本還是相對穩定的,而品牌投放是一次性的,所以我們預計2017年新客獲取成本也會恢復到過去的趨勢”。

關於第二個問題,用戶流失問題,管理層暗示瞭過去新客獲取方式上忽略瞭用戶質量,表示未來會在新增用戶的質量和數量上做平衡,“第二季度,我們吸引瞭大量新客,所以我們也在想到底是要新客的數量還是質量,為此我們最近也做瞭一些調整,努力吸引一批高質量新客進來。但是,我們不能排除一種可能性,那就是第二季度的新客雖然在第三季度沒有重復購買,並不代表他們第四季度不會購買。所以,我們會在整體上努力做好新客數量和質量的平衡,以及老客重復購買的平衡”。

此外,最近一年,唯品會的新客當中90後用戶占比不斷提升,第三季度90後用戶在新客中的占比超過瞭50%,與此用時,由於90後的購買能力稍差,對唯品會的每用戶花費ARPU有拉低影響,我們看最近4個季度的數據,每用戶花費從702元、618元、584元、下降到Q3時的577元,但下降幅度開始收窄。

關於新客獲取和用戶留存的問題,我認為和唯品會的商品選擇度大為相關,網站上morel汽車喇叭有持續不斷的好物,就不怕用戶不買。唯品會目前合作品牌數量超過19000傢,這近兩萬傢品牌支撐瞭唯品會千萬級別的用戶規模,但是受限於唯品會的自營模式,由於運營方式相對平臺模式要重很多,當品牌的達到一定規模之後再往上走就會越來越難,一旦涉及到更廣闊的長尾需求,自營模式的弱點便暴露出來,個性化的、多樣化的、小眾的長尾需求,對於自營模式意味著高運營成本,唯品會如要保持一貫以來的高效運營和高利潤率,需要在大眾需求和長尾需求當中做權衡,因此品牌繼續往深裡做、往廣裡做,難度會越來越高,進而影響到商品的豐富度和新鮮度,一定程度上抑制瞭用戶的購買欲望,要知道閃購模式和沖動消費情緒相關度是非常高的,你有豐富的商品和花樣,我才會買買買。

此外就是一些唯品會的運營數據瞭:

唯品會第三季度毛利潤29億元人民幣,毛利率24.4%;

倉儲物流費用10億元人民幣,占營收比重8.5%;截止9月30日,倉儲focal汽車喇叭面積約170萬平方米,預計年底將達200萬平方米;

第三季度市場費用6.3億元人民幣,占營收比5.3%,較上年同期的5.4%略下降,is250音響改裝較上季度的4.9%上升;

管理費用3.6億元人民幣,占營收比重3%,較上年同期的2.2%和上個季度的2.3%上升。

跨境電商業務貢獻5%GMV,同比增速50%。

(作者iMeiguFund李妍/所在機構持有唯品會多倉)


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